1891 — 1971
Цитата от рекламного гения: «Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке»
Лео Барнетт - первооткрыватель страны "Мальборо"
История успеха Лео Барнетта складывалась фрагментарно, подобно мозаике. К одному элементу подбирался другой, образуя целостную картину – картину популярности и признания. Если бы в детстве Лео сказали, что его призванием в жизни станет копирайтинг, он, скорее всего бы, не поверил. Какой еще копирайтинг? Ведь мальчик всегда мечтал стать…ковбоем! А как известно, у мечтаний из детства огромная сила. Нет-нет, ковбоем Лео Барнетт не стал, но его желание принесло ему впоследствии невероятный взлет.
Родился Барнетт в маленьком городке Сент Джонс штата Мичиган. Тихий и мечтательный, он никогда не обладал особыми способностями к чему-либо. Его расцвет, как личности, начитается с университетских годов, когда Лео становится студентом факультета журналистики в одном из вузов Мичигана. Здесь Барнетт понимает, что попал в точку: обучение приносит удовольствие, а назначение редактором университетской газеты (дайджесты и рерайтинг несвязной речи декана) – первую популярность. После окончания учебы каждый из студентов дорогу был обязан пробивать себе сам, не стал исключением и Барнетт. Первым местом его работы стала газета Peoria Journal, где новоиспеченный журналист вел криминальную колонку. Но, выросши из этой должности, в 1919 году Лео направил свое резюме в рекламный отдел Cadillac Motor Company. Ответа пришлось ждать недолго – его приняли в компанию на вакансию менеджера по рекламе. Однако политика руководства, убежденных консерваторов, умеющих делать лишь рерайтинг своих же распоряжений, юношу не устроила, и он решает пробовать свои силы в различных рекламных агентствах: Lafayette Motors, Homer McKee, Erwin, Wasey and Company…
Приобретенный опыт всерьез заставляет Барнетта задуматься о создании собственного дела, куда никто не будет совать свой нос и советовать, как правильнее потупить. В паре с компаньоном Джеком О'Кифом он начинает разрабатывать концепцию будущей компании (рассчитана она была на постепенную раскрутку, как контент для сайта). И если его современники, к примеру, Дэвид Огилви, имели стартовый капитал не более 3-5 тысяч долларов, то Барнетт действовал масштабно: в дело было вложено 50 тысяч долларов.
Изначально Leo Burnett Company, Inc не пользовалось особой популярностью, как все новое и неизвестное (как сначала и тексты для сайта не имели успеха). К их услугам обратились всего три клиента - Green Giant, Hoover и Realsilk Hosiery. Тогда Барнетт предложил сделать политику саморекламы сегментной, рассчитанной на различную целевую аудиторию. Это дало некоторый результат – от малого бизнеса поступило несколько заказов. Но широты размаха пока не было.
Выделив гигантов на рынке, куда среди прочих вошли Hershey Chocolate Company и Wrigley Gum, Лео Барнетт разработал несколько концепций для каждого из них. Ведя переговоры с руководством, он пытался убедить клиентов в собственной исключительности. На тот момент не вышло.
Настоящий успех пришел к Leo Burnett Company, Inc после двух удачных случаев, повернувших к персоне Барнетта акул американского бизнеса. В 1940 году American Meat Institute обратился в агентство с необычным брифом – «сделать образ мяса мужественным». Задача не смутила Лео, и он принялся за работу. Так возникла его до простого гениальная концепция «красное на красном» - красное мясо с тонкими белыми прожилками было помещено на красный фон. Для того времени решение смелое и вызывающее, имеющее такой же резонанс как в современности СЕО контент для сайта. Однако кампания принесла поистине ошеломляющий успех, отголоски которого привлекли в агентство Барнетта таких гигантов, как Tea Council и Proctor and Gamble.
Вторым же случаем, который сделал Лео Барнетта почти национальным героем Америки, явился заказ от малоизвестной тогда табачной компании Philip Morris. Они выпустили новый бренд и готовы были платить за его раскрутку. Какой? Marlboro! Это были сигареты с фильтром, что автоматически приравнивало их к дамским. Philip Morris попросили Барнетта избавить продукт от этого клише. И тут мечта из детства подсказала Лео правильное решение. Образом кампании должен стать ковбой – мужественный и слега небритый, с пронзительным взглядом, гордо восседающий на лошади. Этот образ живет уже более сорока лет, став классикой рекламы (как сегодня классикой Интернет-сегмента стали тексты для сайта).
Заказы посыпались на Leo Burnett Company, Inc., как из рога изобилия. Каждый творческий выстрел Лео Барнетта непременно попадал в цель.
| 
